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在新消費(fèi)時(shí)代中市場(chǎng)格局已然發(fā)生了大的變動(dòng)，無(wú)論是品牌企業(yè)格局還是渠道市場(chǎng)格局，都迎來(lái)了諸多新主角的登場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)群體代際遷移，線下渠道到底應(yīng)該怎樣“變”？如何獲得線下渠道新增量？線下渠道的新興模式有哪些實(shí)例和心得？

基于這樣的時(shí)代背景，9月11日下午由CBE杭州國(guó)際美容博覽會(huì)、CBE商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦的2024CBE新美妝渠道變遷大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“渠道變遷大會(huì)”）盛大開(kāi)幕。大會(huì)以“渠道變遷”為主題，集結(jié)眾多新銳品牌創(chuàng)始人、CS年度百?gòu)?qiáng)連鎖、百?gòu)?qiáng)代理商掌門(mén)人，新零售創(chuàng)始人、區(qū)域連鎖店等渠道精英匯聚一堂，針對(duì)美妝渠道當(dāng)前遇到的問(wèn)題，探索渠道遷移的路徑，聚焦解決方案，以推動(dòng)商業(yè)企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)來(lái)調(diào)整生意模式，為線下渠道躍進(jìn)提供新思路。

在開(kāi)場(chǎng)致辭中，CBE中國(guó)美容博覽會(huì)創(chuàng)始人、主席桑敬民，充分肯定了CS渠道、百?gòu)?qiáng)連鎖以及百?gòu)?qiáng)代理的重要性，他表示：“CS渠道是美妝品牌興盛發(fā)展的沃土，全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖門(mén)店歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，已然成為化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的金字招牌，如果說(shuō)百?gòu)?qiáng)連鎖是拉動(dòng)CS渠道前行的火車(chē)頭，那么百?gòu)?qiáng)代理就是渠道的橋梁。中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展離不開(kāi)千千萬(wàn)萬(wàn)化妝品代理商，是他們一年一年的辛勤努力，構(gòu)建起了中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重要基石，成就了一大批化妝品品牌。”在鏗鏘有力的致辭中，CBE新美妝渠道變遷大會(huì)正式拉開(kāi)了大幕。

杭州，作為新興美妝品牌的創(chuàng)新策源地，是成為繼廣州、上海之后的美妝第三城。CBE杭州展為集結(jié)新興化妝品渠道資源、壯大CBE商業(yè)聯(lián)盟力量，展現(xiàn)渠道新力量，此次在渠道變遷大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)特別舉辦了CBE商業(yè)聯(lián)盟浙江分會(huì)、海南分會(huì)成立儀式。CBE商業(yè)聯(lián)盟浙江分會(huì)會(huì)長(zhǎng)常凱，CBE商業(yè)聯(lián)盟海南分會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊猛分別從桑敬民主席手中接過(guò)了聘書(shū)。

這幾年，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)出現(xiàn)了不少新銳品牌，它們均以線上為主戰(zhàn)場(chǎng)，在流量加持下成功實(shí)現(xiàn)從0到1，乃至到10的起盤(pán)。

但隨著流量成本越來(lái)越高，線上的利潤(rùn)和增長(zhǎng)已經(jīng)快接近天花板，新銳品牌的戰(zhàn)火正在燒往線下渠道。然而，跟起于CS渠道的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌不同的是，新銳品牌對(duì)龐大而復(fù)雜的線下渠道幾乎是完全不了解的。

在線下這個(gè)江湖中，有怎樣的生意邏輯和利益分配體系？什么品牌適合進(jìn)入什么渠道？有哪些競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)？這些問(wèn)題，需要有豐富線下渠道經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者來(lái)指路和解答。

本次CBE商業(yè)聯(lián)盟浙江分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、杭州歡禧極限控股集團(tuán)創(chuàng)始人常凱在線下渠道深耕多年，在此次渠道變遷大會(huì)上分享了《新銳品牌入局線下渠道的方法論》的主題演講。

在常凱看來(lái)，化妝品線下渠道走過(guò)了集中供銷(xiāo)時(shí)代、自由商品時(shí)代、化妝品專(zhuān)賣(mài)店時(shí)代，從2010年至今進(jìn)入了用戶(hù)驅(qū)動(dòng)新零售時(shí)代，化妝品線下渠道的發(fā)展本質(zhì)上也是消費(fèi)主動(dòng)權(quán)的轉(zhuǎn)移。

線下渠道的復(fù)雜程度不亞于是品牌的第二次創(chuàng)業(yè)，但實(shí)際上，品牌需要保持與線下渠道生態(tài)的深度共建。

品牌除分銷(xiāo)模式以外，還有零售直供模式;相比分銷(xiāo)模式，直供專(zhuān)業(yè)度更高。品牌需要做好大型連鎖、新物種、KA、CS、快時(shí)尚等不同渠道的渠道分配，要根據(jù)不同渠道的屬性以及不同地域、不同訴求的消費(fèi)者細(xì)分后調(diào)整選品定位。

線上是算法，線下是人情，對(duì)于線下渠道的深耕，品牌需要保持耐心，用溫度驅(qū)動(dòng)生意。通過(guò)“深度分銷(xiāo)與服務(wù)，極限觸達(dá)消費(fèi)者，并不斷傳播與購(gòu)買(mǎi)/復(fù)購(gòu)(直面消費(fèi)者)”，線下渠道的流量一定會(huì)反哺到線上。穩(wěn)定的線下渠道生意與品牌露出將無(wú)限延長(zhǎng)品牌的生命力，與此同時(shí)，強(qiáng)粘性的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中也能抵御外界沖擊，在發(fā)展中強(qiáng)化品牌的發(fā)展根基。

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旺香婷美妝連鎖作為中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)，已經(jīng)成立25年，與中國(guó)化妝品行業(yè)一起穿越了不同的消費(fèi)周期，而作為旺香婷董事長(zhǎng)以及卿慕品牌創(chuàng)始人，黎明對(duì)于線下渠道有著自己的一套實(shí)操方法論。

在黎明看來(lái)，“目前線下渠道不管B端還是C端都存在不少的困境，C端流量下滑、業(yè)績(jī)下滑、策略失靈、專(zhuān)業(yè)性弱，B端方面，線上品牌與線下品牌存在信息差，品牌對(duì)于C端痛點(diǎn)洞察不夠，整店賦能少等。”

門(mén)店如何構(gòu)筑自己的護(hù)城河，黎明給出了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、商品結(jié)構(gòu)。2選擇護(hù)城河品牌品牌。3、線上+線下、美妝+美容。用商品結(jié)構(gòu)搭建自己的門(mén)店框架，然后用自己的選品邏輯選擇自己的護(hù)城河品牌，然后利用線上+線下、美妝+美容等雙線賦能形成閉環(huán)。

當(dāng)舊模式瓦解，革新迫在眉睫。但轉(zhuǎn)型，往哪里轉(zhuǎn)，則成為一眾線下門(mén)店關(guān)心的“頭等大事”。

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為穿越當(dāng)下殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和時(shí)代周期，在主題為《門(mén)店變遷·化妝品店的變革新思路》圓桌論壇環(huán)節(jié)，CBE特邀主持人、康緹美妝連鎖總經(jīng)理鄒本生，與洛陽(yáng)色彩都戀連鎖董事長(zhǎng)朱銳、狐貍小妖品牌創(chuàng)始人王佩、義烏三芙嬌化妝品連鎖總經(jīng)理左金波、億莎集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理杜建強(qiáng)，幾位化妝品連鎖巨頭分居?xùn)|西南北中，店鋪運(yùn)營(yíng)也呈現(xiàn)出不同的風(fēng)土人情和區(qū)域特點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)探討了化妝品店如何重構(gòu)和躍進(jìn)的話題，呈上了一場(chǎng)化妝品行業(yè)CS渠道在思想上的“華山論劍”深度對(duì)話。

總部位于河南的洛陽(yáng)色彩目前擁有大概50家門(mén)店，其代表型店鋪的面積在60-80平方米，其中店租租為5-8萬(wàn)元，標(biāo)配3-4個(gè)員工，月銷(xiāo)售額在30-50萬(wàn)元之間。

洛陽(yáng)色彩都戀連鎖董事長(zhǎng)朱銳表示：“2015年開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，在2022年底正式推出了集合了產(chǎn)品和服務(wù)的新店——色彩都戀美容生活館。洛陽(yáng)色彩堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)新，通過(guò)為顧客提供有溫度的服務(wù)和差異化的服務(wù)項(xiàng)目，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，緩和線上帶來(lái)的沖擊?！?/p>

洛陽(yáng)色彩打造了“三高三低三快”模式，三低是指“低門(mén)檻、低費(fèi)用、低風(fēng)險(xiǎn)”，三高是指“高客單、高復(fù)購(gòu)、高盈利”，三快是指“拓店快、拓客快、回本快”，可以看到，洛陽(yáng)色彩將盈利作為核心目標(biāo)，這也正是“降本增效”的表現(xiàn)。

從安徽起家的狐貍小妖自2009年成立至今，已在全國(guó)60多個(gè)城市擁有超100家門(mén)店和200多萬(wàn)會(huì)員。

不同于傳統(tǒng)門(mén)店的“藥房式”零售模式，狐貍小妖“護(hù)膚精選倉(cāng)”模式從產(chǎn)品采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景出發(fā)，致力于將零售模式更加聚焦在提供皮膚解決方案的“精”與“準(zhǔn)”，實(shí)現(xiàn)了其在護(hù)膚零售市場(chǎng)內(nèi)好比“對(duì)癥下藥，精準(zhǔn)匹配”的“醫(yī)院式”零售模式的創(chuàng)新迭代，用不斷積累的專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫助顧客解決問(wèn)題，建立起了核心的精準(zhǔn)護(hù)膚知識(shí)體系護(hù)城河。

狐貍小妖品牌創(chuàng)始人王佩說(shuō)道：“狐貍小妖和嘻選兩個(gè)品牌共開(kāi)了141家店。我們主要推崇‘不推銷(xiāo)不跟隨不打擾’，將顧客體驗(yàn)需求放在首位，全方位服務(wù)顧客。最近棗莊狐貍小妖新店開(kāi)業(yè)，周日一天的進(jìn)店客流是3000人，周一和周二的客流也能達(dá)到1800人?！?/p>

來(lái)自義烏的三芙嬌定位為“做大家生活所需的化妝品店”，目標(biāo)客群是月收入萬(wàn)元以下的人群，專(zhuān)注街邊店下沉市場(chǎng)，形成獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

義烏三芙嬌化妝品連鎖總經(jīng)理 左金波提到，“6億人月收入約1000元，如果你的月收入超過(guò)5000元，基本上就超過(guò)了全國(guó)95%的人口”。因此，在他看來(lái)，門(mén)店應(yīng)擺脫固有邏輯，不要一味追求高端市場(chǎng)和做大單，而是專(zhuān)注于滿(mǎn)足特定客群需求，即下沉市場(chǎng)中的中低收入人群需求，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平來(lái)提升客單數(shù)和業(yè)績(jī)。

據(jù)悉，三芙嬌門(mén)店在三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額、毛利額、利潤(rùn)額三項(xiàng)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)得益于三芙嬌的“三波盈利模式”，分別為正常銷(xiāo)售、爆品銷(xiāo)售和附加的后院銷(xiāo)售。據(jù)了解，三芙嬌在開(kāi)第一個(gè)門(mén)店時(shí)，就入局后院項(xiàng)目，早已自成體系。左金波認(rèn)為需要在流量里面做增量，由于有前店的承接力，后院還要具備一定的產(chǎn)品與服務(wù)，在整店商品及整店形象的加持下，前店與后院相互配合，循環(huán)增收。

在客流量下降的當(dāng)下，與其他商家追求高客單價(jià)和高毛利不同，左金波認(rèn)為增加門(mén)店銷(xiāo)售商品數(shù)量也不失為一種增收的好辦法?！白龊米约海龊矛F(xiàn)在，CS渠道至少還有10年的增量市場(chǎng)?！弊蠼鸩ㄔ谡雇磥?lái)時(shí)說(shuō)道。

總部位于北京的億莎集團(tuán)，則是與上海藍(lán)思瑞探索了中國(guó)化妝品店2.0版“雙美聯(lián)融|美容護(hù)理+美妝零售”新模式，致力于以零售帶動(dòng)護(hù)理，以護(hù)理反哺零售。

億莎搭建起三十位護(hù)膚專(zhuān)家構(gòu)成的“美容培訓(xùn)督導(dǎo)師”戰(zhàn)隊(duì)，全國(guó)巡店，專(zhuān)業(yè)下沉，為“皮膚管理師”全程賦能。具體而言，主要從油性與干性、敏感與耐受、色素性與非色素性、皺紋與緊致等四個(gè)分類(lèi)維度出發(fā)，億莎借鑒應(yīng)用美國(guó)近年先進(jìn)的生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，結(jié)合對(duì)中國(guó)人皮膚的大數(shù)據(jù)分析，凝煉成“八種問(wèn)題皮膚解決方案”，精準(zhǔn)針對(duì)八種問(wèn)題皮膚。緊扣方案，輔之以“凈、排、調(diào)、補(bǔ)、養(yǎng)”等五步護(hù)理手法流程。最終實(shí)現(xiàn)囊括“專(zhuān)業(yè)解決方案+專(zhuān)業(yè)護(hù)理產(chǎn)品+專(zhuān)業(yè)護(hù)理手法與儀器+極致服務(wù)精神”的專(zhuān)業(yè)藍(lán)絲瑞全程護(hù)理服務(wù)體系。

“我們以終為始，我相信到2035年中國(guó)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道，專(zhuān)營(yíng)店的數(shù)量可能會(huì)到50萬(wàn)家，甚至是80萬(wàn)家、100萬(wàn)家，那轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，它是一件難而正確的事情。所以，下定決心走下去，一定能夠成功！”億莎集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理杜建強(qiáng)說(shuō)道。

變革與轉(zhuǎn)型并不意味著要從0開(kāi)始的全面顛覆，而是在過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)之上總結(jié)出自身的優(yōu)勢(shì)，正如幾位化妝品連鎖巨頭所探索出的轉(zhuǎn)型方法論一樣，渠道轉(zhuǎn)型需要結(jié)合新時(shí)代的消費(fèi)者需求、零售訴求、品牌特性等進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

化妝品行業(yè)歷經(jīng)四十余年的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式、利益分配以及商流閉環(huán)在今天都需要迭代和變遷。所以當(dāng)下線下渠道需要討論的不是要不要變，而是討論怎么變，怎么找切入點(diǎn)，怎么由點(diǎn)集面。在渠道變遷大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，CBE邀請(qǐng)到了CBE高級(jí)研究員、東耳文傳創(chuàng)始人陳敏擔(dān)任主持人，蘭州振榮商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬繼榮、合肥臻至企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理邢少山、杭州美易添品牌管理有限公司總經(jīng)理錢(qián)琦，三位具有維新思維并努力踐行的渠道精英，通過(guò)剖析他們踩過(guò)的坑，趟過(guò)的河甚至流過(guò)的血，來(lái)交流化妝品渠道的商業(yè)變革出路。

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針對(duì)新銳品牌在線下運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題時(shí)，馬繼榮表示：“目前很多新銳品牌對(duì)于線下渠道整個(gè)框架體質(zhì)還不是很了解，對(duì)于給到代理商、店家、品牌自身空間的利潤(rùn)分配嚴(yán)重不足，某些新銳品牌目前看來(lái)還不具備線下思維。因?yàn)榫€上和線下的目標(biāo)人群不一致，所以線上的爆品不一定在線下賣(mài)得好，所以品牌對(duì)于線下渠道需要一定的耐心?！?/p>

錢(qián)琦認(rèn)為：“目前新銳品牌對(duì)于線下渠道的價(jià)值挖掘得不夠充分。因?yàn)榫€下渠道對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是獲客成本最低的渠道，且是品牌穩(wěn)定利潤(rùn)的來(lái)源。而且新銳必須意識(shí)到線上的流量杠桿撬不動(dòng)線下市場(chǎng)，但是如果鋪設(shè)好線下渠道可以幫助抵抗風(fēng)險(xiǎn)，穿越不同的消費(fèi)周期?！?/p>

當(dāng)談及如何將資源嫁接給新銳品牌時(shí)以及合作的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，邢少山表示：“針對(duì)一些不講品質(zhì)，不講規(guī)則，對(duì)線下渠道沒(méi)有前景遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌，應(yīng)該做減法，堅(jiān)決快速放下，而對(duì)于那些對(duì)線下有清晰的認(rèn)識(shí)，詳細(xì)的規(guī)劃、有耐心、有溫度，高品質(zhì)高回購(gòu)經(jīng)得起歷史考驗(yàn)的品牌，也會(huì)毫不猶豫擁抱他。

”

對(duì)于如何構(gòu)筑自己的“護(hù)城河”，三位分享者都給出了自己的“關(guān)鍵詞”。

馬繼榮認(rèn)為：“對(duì)渠道需要有敬畏之心，通過(guò)極致性?xún)r(jià)比來(lái)武裝自己，對(duì)于行業(yè)要用發(fā)展的眼光看待，不斷學(xué)習(xí)?！?/p>

邢少山用品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、健康、溫度4個(gè)關(guān)鍵字構(gòu)筑起了自己的品牌“護(hù)城河”。

錢(qián)琦認(rèn)為：“在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的時(shí)代，要保持平常心，因?yàn)樽顗牡臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，之前行業(yè)的蓬勃發(fā)展一定程度上借助了渠道紅利，當(dāng)紅利過(guò)去，企業(yè)到了比拼內(nèi)功的時(shí)代?！?/p>

在4個(gè)小時(shí)里，渠道大佬與零售先鋒，通過(guò)思想激辯，直指零售痛點(diǎn)，并且也分享了自己的商業(yè)變遷的成功經(jīng)驗(yàn)，為此次渠道變遷大會(huì)畫(huà)上了圓滿(mǎn)的句號(hào)。此次CBE杭州展的成功舉辦，無(wú)疑給CBE提供了豐富行業(yè)資源生態(tài)化的“樣本案例”，在未來(lái)，CBE將繼續(xù)前行為中國(guó)美妝行業(yè)的持續(xù)繁榮注入源源不斷的動(dòng)力。