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5月11日（周二），由CBE中國美容博覽會傾力打造的“2021年中國化妝品零售業(yè)大會”（以下簡稱“零售業(yè)大會”），在上海浦東嘉里大酒店隆重拉開序幕。

大會聚集紐西集團、資生堂、歐萊雅、伽藍集團、上美集團、穎通集團、 ISDIN S.A西班牙怡思丁等眾多國內外美妝TOP企業(yè)、品牌，來自全國300多個地級市的零售商，以及CS渠道“中堅力量”的各地市“區(qū)域強店”匯聚一堂。

本次大會以“全域賦能·零售升維”為主題，從全域消費生態(tài)洞察、全域商品內容創(chuàng)新、全域渠道營銷探索三個維度，積極探索化妝品零售升維進階之路，為中國的化妝品零售從業(yè)者提供全域零售新增長的模式。

“在‘流量為王’的時代，‘人、貨、場’發(fā)生重構，線上線下融合之后，實體門店如何從關注‘流量’轉移到‘留量’，將重心從‘公域’轉移到‘私域’，實現(xiàn)創(chuàng)新市場的賦能增長，成為零售業(yè)發(fā)展關鍵?！?strong style="box-sizing: border-box;">CBE中國美容博覽會執(zhí)行主席桑瑩表示，CBE一貫堅持以創(chuàng)新引領、專業(yè)服務、賦能產業(yè)為使命，時刻關注市場發(fā)展新趨勢，始終不遺余力地推動著產業(yè)鏈每一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新變革與升級。

本次大會，還聯(lián)合國內外美妝TOP企業(yè)、專家以及行業(yè)權威媒體，匯集全域賦能的成功案例，重磅發(fā)布《中國化妝品零售全域增長指南》，提出關于線下實體零售全域增長的“四大指南”。

本次零售業(yè)大會，從全國范圍內甄選出有志于推進中國化妝品零售行業(yè)發(fā)展的渠道領路人，組成“2021年中國化妝品零售業(yè)大會主席團”，共同促進中國化妝品行業(yè)繁榮發(fā)展！

消費需求不斷更新迭代，更高附加值、更專業(yè)、更有效的產品是用戶的持續(xù)性需求。對于“以消費者為中心”的品牌而言，深刻洞察消費者細分化、精細化的需求，以此驅動品牌創(chuàng)新升級。對此，紐西集團、資生堂、歐萊雅、伽藍集團、上美集團、穎通集團、西班牙怡思丁從集團或品牌出發(fā)，分享競爭激烈市場中的發(fā)展之道。

紐西集團董事長劉曉坤，以《面對全域用戶的品牌價值構建和賦能》為主題發(fā)表演講，分享紐西之謎在全域的用戶洞察與渠道搭建。會上，劉曉坤首先匯報了紐西之謎成績單——2019年，紐西之謎年銷4.8億元，2020年增至20億元，預計2021年可達30億元。

基于4P理論，劉曉坤解析了紐西之謎如何觸達全域用戶。從產品（Product）來看，完善產品金字塔矩陣，不同定位滿足不同人群多樣化需求。從渠道（Place）來看，立體化全渠道布局，品牌銷售額及用戶影響力快速提升。從營銷（Promotion）來看，不同代言人觸達不同群體，把握媒體紅利，高品質內容全域觸達用戶，重倉投入品牌廣告，占領消費者心智。

新消費驅動呈現(xiàn)韌性成長，品牌注重增長質量、可持續(xù)發(fā)展。歐萊雅通過成分挖掘、趨勢探索、輿情聆聽等消費者洞察，建立美妝洞察生態(tài)體系，更有效地驅動產品和體驗創(chuàng)新。

從數字化到數智化，歐萊雅（中國）大眾化妝品部貨架渠道全國銷售總監(jiān)馬征分享道：“一方面進行數據整合，建構歐萊雅美妝數據湖，賦能商業(yè)；另一方面，加大全域融合，以數智力為引擎引領零售，賦能內部創(chuàng)業(yè)者，大展身手。幫助其從敏捷性企業(yè)轉型到自進化型企業(yè)?！?/p>

如果說數字化變革成為企業(yè)面向未來的必選項，那么“一盤貨”便是伽藍數字化轉型的基礎。伽藍集團副總裁、自然堂事業(yè)部總經理劉毅表示，“一盤貨”的提出，是為了迎接數字化用戶運營時代的到來，更貼近于消費者，更好的服務于消費者，為消費者和客戶創(chuàng)造更大價值，從而實現(xiàn)銷售增長、盈利能力提升。

目前，伽藍一盤貨已取得了第一階段的成功，全國設14個分倉，平均配送時效提速至37小時，服務網點超過18000家。劉毅還分享了2021年伽藍集團一盤貨規(guī)劃：第一階段—自然堂一盤貨入倉、分倉位管理；第二階段—自然堂在線訂單，自動核算；第三階段—集團多品牌加入一盤貨，開啟智能營銷。而一盤貨的目標是：利用二三年時間，經銷商轉型為數智化零售商，提升2-3倍的坪效。

上美集團副總裁劉明在演講中分享了規(guī)模化企業(yè)如何穿越周期，獲得持續(xù)性增長背后的原因。

她表示，上美集團深耕行業(yè)19年，在韓束成長為家喻戶曉的品牌后，上美啟動多品牌多賽道策略，先后布局了一葉子、紅色小象等知名國貨品牌。

穿越了一個又一個周期之后，哪怕在艱難的2020年，上美依舊保持增長，這源自于上美“多品牌布局、新銳產品力、新銳營銷力、可持續(xù)發(fā)展”四大戰(zhàn)略。

尤其是持續(xù)提升科研力，這是上美旗下品牌備受消費者青睞核心的邏輯。正如劉明所言，科研是基石，供應鏈是護城河，上美在上海、日本建立雙科研中心和雙供應鏈，組建百人科學家團隊，不斷打磨產品力。

值得一提的是，在上午的演講中，金甲蟲董事長劉船高劉總對韓束紅膠囊系列表示認可，這正是上美集團產品品質與口碑的佐證。

ISDIN S.A西班牙怡思丁在光老化細分賽道上持續(xù)深耕，來源于西班牙的她，自創(chuàng)立到現(xiàn)在的20年間，全球市場保持了高速增長。目前已在中國線下渠道、母嬰渠道深度布局。

就防曬行業(yè)前景來看，中國4700億化妝品&個護市場，防曬占比2%。未來八年，防曬品類增速高于大盤。ISDIN S.A西班牙怡思丁零售及分銷渠道總經理鄭燕妮對此總結道：防曬是中國護膚市場未來的高光類目，實體店渠道需跟上增速品類步伐，品牌也要把握三大機會人群—— GenZ，精致媽媽，新銳白領。

5G時代的到來，推動著平臺、品牌甚至門店運用大數據與算法工具及時獲取消費市場需求，從數據維度解讀，抖音、微信等私域生態(tài)該如何打造美妝生意？

阿里媽媽營銷研究中心美妝洗護策略洞察負責人奧琍，在本次峰會上帶來了《2021美伊白皮書》，解讀不同品類下消費者需求屬性不同的購買行為的差異及營銷機遇的深刻洞察，現(xiàn)場解讀更聚焦美妝下沉市場的趨勢與機會洞察。

據其介紹，基于消費者共性特征和需求集合的四大核心市場為：下沉市場、年輕市場、中堅市場、高端市場。而美容護膚、彩妝香水、美護膚在下沉市場可滲透空間大，且廣告獲客成本相對較低，是值得商家重點發(fā)展的機會市場。在淘系下沉市場近5億用戶里，15-45歲低消費力女性是中流砥柱，中老年人群呈現(xiàn)高增長。

奧琍建議：“下沉用戶的大促心智較弱，更適合日常運營和種草；而不同下沉人群的決策風格、觸點偏好各有側重，需要有針對性營銷?！?/p>

現(xiàn)階段，抖音正在進行全鏈路營銷升級，美妝品牌核心關注抖音直播和巨量前川兩個方向。作為品牌線上投放的重要內容社交平臺，做好抖音直播并不容易，主要存在三個問題：無冷啟動意識、無底層清晰邏輯、無升級場的意識。

巨量引擎大眾消費美妝行業(yè)運營高級總監(jiān)凌嘉慧認為，抖音實質是內容為王，品牌啟動自播，實現(xiàn)生意規(guī)?；年P鍵在于：直播間觀看大于1min停留才是有效停留；畫面、主副播布景升級，帶來直播間用戶消費的穩(wěn)步增長；內容升級，提升粉絲內容享受；科學化貨品配置研究，采用全精華組合升級手段，讓商業(yè)流量對自然流量形成持續(xù)穩(wěn)定的帶動作用等。

騰訊廣告消費品中心高級客戶經理張越欣作為騰訊系代表，帶來了美妝護膚行業(yè)的私域新觀察。她認為，2020年美妝護膚行業(yè)迎來私域生意新局面，美妝行業(yè)私域GMV增長相比2019年增長3.2倍。歐萊雅集團從電商公域到私域，2020年中國區(qū)銷售額增長了27%，多品牌小程序GMV進入億元俱樂部。

現(xiàn)場，張越欣透露了一組微信數據：61%消費者更傾向于圖文種草，微信成為種草媒介，消費者在私域更容易沖動消費，相比公域用戶的行為特征提升了3.3倍。目前微信內容生態(tài)下有2000萬+公眾號平臺，3000萬+視頻號賬號，每日3.6億用戶讀公眾號，視頻號日活過億，龐大流量池扶持下，形成了品牌種草-消費者拔草的有效閉環(huán)與雙效協(xié)作。

后續(xù)，騰訊也將推出達人種草廣告的投放，幫助品牌進行產品暴流的實現(xiàn)。以達人種草為例，將為美妝品牌對接頂級達人內容，在2020年，美妝行業(yè)在騰訊廣告的投入增幅超300%。

“整合騰訊生態(tài)的觸點做私域運營，是企業(yè)實現(xiàn)品效合一和消費者管理沉淀的更好的模式?！?strong style="box-sizing: border-box;">明略科技集團副總裁、明略有風負責人陳羲表示。

陳羲提出，私域的三個階段分為：

1、存量渠道，線上提效。運用企微等與消費者保持持續(xù)溝通的觸達能力，運用空余的導購時間。

2、建立新流程，跳出傳統(tǒng)零售，建立互聯(lián)網式用戶運營的新流程。

3、新商業(yè)，零售不僅僅是銷售終端，而是構建消費者的新體驗。

消費者對于時效和服務的需求在逐年增長，消費者對外賣的需求從“餐”場景逐漸向“日常消費”場景拓展，本地配送的日均訂單不斷增長。阿里巴巴餓了么美妝行業(yè)負責人絡煙分享，阿里巴巴本地零售美妝業(yè)務將基于用戶需求和品牌的供給，借助阿里數字化能力，開辟一條新的品牌近場流通和營銷鏈路，幫助實現(xiàn)商品和服務的成本效率優(yōu)化。

絡煙以津梁生活、東點西點、調色師為例進一步講述：津梁生活以即時直播形式，引流“近場電商”+“美妝店”完成了數字化升級；東點西點以“中心旗艦店”+全城購形式，帶動“零售商”+“美妝集合店”，整合面向全渠道消費者觸點；調色師以“網紅集合店”+“定制化體驗服務“，豐富場景、互動權益，完善了零售商私域營銷陣地。

線上生態(tài)發(fā)展迅猛，更新門店陳列和布置，實時更新產品資訊、引進高口碑產品、進口品……線下實體門店也從未止步，WOW COLOUR、金甲蟲、洛陽色彩、穎通等優(yōu)質實體連鎖、新銳美妝集合店的操盤手分享了各自的生意經。

作為一站式美妝個護零售商，WOW COLOUR以沉浸式購物體驗、潮酷鮮明的門店形象、“輕BA化”貼心不貼身的服務吸引年輕消費者，其已合作超過300個國際和國內美妝個護品牌，SKU達6000+?，F(xiàn)場，WOW COLOUR CEO陳春晏分享了新銳美妝集合店的消費生態(tài)洞察。

陳春晏認為，新一代美妝集合店需要具備以下要素：WOW驚喜-根據時下潮流超快更新美妝熱門好物，滿足Z世代嘗鮮心理，常逛常新；FREE自由-深諳Z世代個性風格需要，打造無拘無束、自由選擇的一站式購物服務體驗；PLAYFUL玩趣-所有美妝產品均可試玩，潮流視覺處處皆可打卡，讓美實現(xiàn)趣味感和社交性；YOUNG年輕-自帶年輕基因，擁抱新銳潮流，不斷挖掘年輕群體的消費需求并與之保持交流互動。

經營下滑，化妝品門店經營困難的聲音此起彼伏，賽道越來越窄。那么，化妝品專營店路在何方？從金甲蟲的經營來看，一點建議：認清底層邏輯，回歸商業(yè)本質。

四川金甲蟲云商商貿有限公司董事長劉船高建議，相信品牌的力量，弱化“管理”與“營銷”；忘掉風口和熱點，可以試錯社交平臺，讓團隊去試錯，記住“投入產出”；將事情簡單化，尊重零售的本質。

“當實體美妝店用‘我是做什么，我能給客戶提供什么’來定義自己的時候，就已經把自己給圈死了！”洛陽色彩都戀品牌策劃有限公司董事長朱書銳認為，實體門店要在戰(zhàn)略第一的原理下，詢問客戶需要什么？為什么需要！以及我能為顧客提供哪些價值。

朱書銳表示，當下美妝店要啟動第二曲線：戰(zhàn)略上，找到實體店新入口，用戶思維代替賣貨思維；模式上，線上線下融合是必然的的選擇，“無線上，難零售，唯服務，成實體”。從專業(yè)度上，以顧客滿意度為中心，為用戶提供整套解決方案；會員管理上，圈、鎖、耕，專、精、深，會員精細化管理，打造會員終生價值，產品+服務打造實體店專屬產品。

作為全國知名的進口化妝品代理商——穎通集團在新品牌、新渠道和新零售的加持下，銷售業(yè)績與集團發(fā)展迎來了新增長。穎通運營國際品牌52個，涵蓋香水、護膚、彩妝等多個品類，香水是其主營業(yè)務。

在談及穎通如何選擇合適品牌時，穎通集團高級副總裁林荊表示篩選品牌市場優(yōu)先，利用增長力、創(chuàng)新力、吸金力、可塑力、產品力五 “力”模型篩選優(yōu)質品牌。

對話主題：化妝品店全域精細化用戶運營策略

主持人：陳敏 CBE高級研究員、東耳文傳創(chuàng)始人

嘉賓：億莎數字化營銷中心總監(jiān)牛春曉、艾麗妝緣連鎖運營總經理馬永強、橙小橙&Only Write創(chuàng)始人周建雷、保利沃利科技有限公司線下渠道負責人苗毅。

艾麗妝緣連鎖運營總經理馬永強：現(xiàn)階段，零售實業(yè)越來越艱難，其面臨的一個問題是被品牌收割得比較厲害，門店的進店率越來越低。而消費者端發(fā)生了變化之后，艾麗妝緣也采取了一些舉措，當下重要的就是給消費者提供專業(yè)的服務和便捷、好玩，把握好線下的最后一公里，在服務中可以給與消費者一些有溫度的指導和溝通。

橙小橙&Only Write創(chuàng)始人周建雷：強化選址能力、強化門店顏值、強化用戶體驗，用試錯的方式嘗試新媒體的投放。Only Write選址重點－參考優(yōu)質購物中心進店數據、人群占比、年齡占比等。

億莎數字化營銷中心總監(jiān)牛春曉：消費者環(huán)境與消費者的喜好在變化。新興的消費群體，不但能夠接受大品牌，對新銳國貨、小眾品牌的接受度也很高。因此，對于終端的品質、服務要求越來越高。對此，我們一直在優(yōu)化內部結構、經營環(huán)境，來匹配消費者的變化。

保利沃利科技有限公司線下渠道負責人苗毅：新的消費趨勢下，產品研發(fā)邏輯也發(fā)生了變化，要開發(fā)出讓新一代消費者很嗨的產品，要讓年輕的消費者喜愛上沐浴這一生活場景。三谷作為互聯(lián)網品牌通過大數據化中臺能夠觸達，通過短視頻等新營銷模式下獲得流量，從線上獲得巨大流量之后，賦能線下。

對話主題：探索全域零售新生態(tài)

主持人：吳志剛 CBE高級研究員/OIB.CHINA總經理&新銳品牌商學院創(chuàng)始人

嘉賓：CBE商業(yè)聯(lián)盟副主席/怡亞通大澤董事長聶峰輝、寧波煥美企業(yè)管理有限公司總經理段緯國、西安弘業(yè)商業(yè)運營管理有限公司董事長林峰、武漢鼎盛卓越商貿有限公司總經理龍慶、美尚集團品牌負責人&合伙人范浩然、大眼文化營銷副總裁郭旭。

CBE商業(yè)聯(lián)盟副主席、怡亞通大澤董事長聶峰輝：對于代理商來說，全域包括傳統(tǒng)線上、線下。2009年大澤涉足電商，以唯品會開始，各有涉及。在新零售方面，參與實例不是最重要的，還是多涉足嘗試。隨著商業(yè)模式變化，代理商如果不能助力終端客戶的數字化服務需求，那將會面臨淘汰。品牌和代理商要聯(lián)起手來做好生意，未來的利潤才有更大化的機會。

寧波煥美企業(yè)管理有限公司總經理段緯國：近兩年，直播、社群等層出不窮，我們一定要融入新板塊，“坐等靠山吃”的思維不再適用當下，所有圍繞零售衍生的板塊都是值得做的。對線上生態(tài)從被動接受到主動了解，首先要進行觀念轉變，其次從產品維度來看，門店具備自身優(yōu)勢，我希望能與品牌共創(chuàng)，定制具有門店特色的產品，成為門店的加分項。

西安弘業(yè)商業(yè)運營管理有限公司董事長林峰：在2017年，弘業(yè)就在提倡要保護美妝業(yè)態(tài)發(fā)展環(huán)境，那個時候的促銷打折貼標簽過于泛濫，有好的環(huán)境，行業(yè)才有未來。要有長期發(fā)展的品牌保護，用更多的專業(yè)服務為我們消費者賦能。應當以消費者較近的鏈路來服務，對于全覆蓋的零售布局，弘業(yè)已經有所沉淀，包括門店、社群、商業(yè)街等，逐漸的也發(fā)展了一些新品牌門店進入廣場商城。

武漢鼎盛卓越商貿有限公司總經理龍慶：疫情之下，門店要么走向死亡要么新生。鼎盛是一家新銳公司，用革命性的重生再做一遍CS渠道，我覺得要以店為根據地，用有溫度的體驗守住粉絲會員，借助新零售工具拓展并賦能實體門店發(fā)展。全域的根本在于店家的思維轉變同時，合理運用零售工具，與消費者“動手”又“動情”，用溫度與情感鏈接消費者。

美尚集團品牌負責人&合伙人范浩然：美尚通過多品牌戰(zhàn)略布局，攻占細分市場，滿足不同層級不同收入女性的美妝需求，因為多品牌矩陣所以對于全域營銷有得天獨厚的優(yōu)勢。針對線上線下全域話題，范浩然認為在自己的認知當中，其實不分線上跟線下的消費者。其實所謂的線上消費者線下消費者只是品牌方和渠道方給消費者一個定義。

大眼文化營銷副總裁郭旭：不同圈層在不同平臺關注不同自己感興趣的內容，你們想一一觸達他們的時候，總歸是需要考慮到效率問題和企業(yè)的經濟問題，所以在這方面我們可以給到一些支持。你無論是關注明星的，關注網紅的，甚至關注IP內容的，他可以稱之為自己的粉絲，他為自己的感受買單，他為自己的感受去做推薦，去做安利，現(xiàn)在的品牌營銷與以往的邏輯發(fā)生了翻天覆地的變化。