年銷售SKU超80000個(gè)，新型折扣店“好特賣”美妝生意啟示錄
2024-07-30 11:46:35
一塊更有容錯率的土壤，是否會更廣闊？
10年前，美妝渠道變革已經(jīng)開啟。但即便是已經(jīng)意識到手上還拿著“舊地圖”的實(shí)體零售渠道商，也想不到“新地圖”里渠道能碎片化、多元化到如今景象；
5年前，臨期折扣店開始興起，但是誰也沒想到短短幾年內(nèi)便形成了一個(gè)規(guī)模高達(dá)400億的龐大市場，并成為美妝圈難以忽視的“新興零售渠道”。
烏卡時(shí)代，消費(fèi)市場在不斷更迭變化，多元化的渠道也充滿了復(fù)雜性。但不可否認(rèn)的是，新興的渠道力量正在影響美妝行業(yè)的發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟(jì)承壓的當(dāng)下，用更新的維度、思路進(jìn)一步釋放美妝的彈性與韌性。
為助推美妝行業(yè)贏得信心與增長，以“GO！新美妝”為主題的CBE杭州國際美容博覽會（簡稱CBE杭州展），也將聚光燈面向美妝新資源，跟隨市場趨勢變化拓展并優(yōu)選新興渠道力量。
目前，CBE杭州展已鏈接紅人、美妝新零售店、潮流零售店、時(shí)尚百貨、新勢力代理商、海外買家團(tuán)等不同類型的新渠道新玩家。9月11-12日，預(yù)估將有50000+專業(yè)買家與新品牌、新科技企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配、洽談。
其中，以好特賣為代表的新型臨期折扣渠道，是CBE杭州展重點(diǎn)關(guān)注、挖掘的新興渠道之一。9月11-12日，好特賣等一眾新型折扣門店將組織采購選品團(tuán)隊(duì)參觀CBE杭州展！
為此，《GO!新美妝·發(fā)現(xiàn)欄目》深度對話好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧，通過“十問十答”，看見好特賣的美妝生意發(fā)展路徑與別樣的創(chuàng)新思路，并通過“十思考”，剖析新型臨期折扣店的美妝生意的長久性，以及對美妝品牌乃至美妝行業(yè)的現(xiàn)實(shí)及長遠(yuǎn)意義，并提出疑問：未來進(jìn)一步升級占位的可能性有多大？
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧
Q1
好特賣最新業(yè)績?nèi)绾危?/strong>
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧
2020年4月，好特賣的第一家店在上海開業(yè)。2023年6月門店數(shù)量超過500家，2024年6月門店數(shù)量960家，截至7月門店數(shù)量已經(jīng)逼近千家。
目前好特賣已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、南京、成都等100多個(gè)城市，一年銷售SKU超80000個(gè)，合作品牌超1000個(gè)。
從銷售額來看,好特賣在2023年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增。今年截止目前銷售額40億元，2024年有望達(dá)到80億元。
思考
在2020-2023零售市場陰霾籠罩的三年，商品物流周轉(zhuǎn)和實(shí)體店經(jīng)營受阻，滯銷品數(shù)量增加，資金庫存壓力巨大，這是做尾貨批發(fā)生意的好特賣誕生的契機(jī)，也是特價(jià)零售經(jīng)濟(jì)興起的大背景，但這是特價(jià)零售經(jīng)濟(jì)異軍突起的根本原因嗎？
答案是否定的。
以好特賣為代表的臨期折扣店，應(yīng)是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期消費(fèi)市場變化周期的產(chǎn)物，畢竟“低價(jià)”是他們的最大特色與底層發(fā)展邏輯。
在情緒低迷、內(nèi)卷嚴(yán)重的零售環(huán)境下，臨期折扣店能夠突破重圍并贏得快速增長，這無疑為市場新添一份信心，為美妝行業(yè)新增一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的線下新渠道。
Q2
近四年，美妝品類在好特賣活得怎么樣？
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧
從2020年到2024年，美妝品類SKU占比從10%上升到14%，美妝品類的營收占比從11%上升至15%。
2023年，好特賣實(shí)現(xiàn)營收40億元，美妝品類營收達(dá)到近7億元。
近幾年在美妝運(yùn)營類目上最大的變化是，好特賣早期更多通過經(jīng)銷商等渠道拿貨，但目前已經(jīng)有越來越多的品牌與好特賣達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，直接進(jìn)行穩(wěn)定供貨。
逛過好特賣門店的都知道，門頭均會擺放兒童玩具、零食、盲盒等引流產(chǎn)品，用來吸引不同客群。靠近門店入口，則陳列的是鹵味食品、糖果、果凍、堅(jiān)果等零食；在門店內(nèi)中心位置的貨架則主要擺放著速食、面包等產(chǎn)品。美妝日化商品基本都是陳列在門店的一側(cè)。
依據(jù)門店陳列位置，以及品類占比，加之極致低價(jià)，近7億元的美妝營收并不可小覷，可見其銷售數(shù)量十分可觀。好特賣已經(jīng)成為美妝品牌臨期尾貨的有效銷售渠道。
原來，年輕人是可以接受臨期美妝的！
Q3
相比食品類，在好特賣美妝品類有何特殊表現(xiàn)？
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧
首先，對消費(fèi)者來說，美妝類目的驚喜感更強(qiáng)，他們愿意去購買之前從未購買過的美妝產(chǎn)品。比如好特賣第一次購買雅漾的消費(fèi)者占比69%。
其次，相比其他類目，美妝的品牌心智更強(qiáng)，因此好特賣的美妝類目品牌結(jié)構(gòu)集中在國內(nèi)外TOP品牌，以及新銳品牌。
思考
我們知道消費(fèi)者在商超、便利店或美妝集合店會更傾向于購買熟悉的美妝產(chǎn)品，而在好特賣卻發(fā)生相反的消費(fèi)行為——買不熟悉的或者從未買過的美妝產(chǎn)品。
除了低價(jià)降低了消費(fèi)者的試錯成本外，是否有其他原因？
好特賣采用買手制，每周有30%以上的換新率，且每家門店的上架產(chǎn)品不盡相同，甚至門店今天不知道明天后天的產(chǎn)品，這和強(qiáng)調(diào)單品管理、做大爆品的傳統(tǒng)零售渠道完成不同。
或許這更契合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，在低試錯成本下能夠隨時(shí)嘗新，這份驚喜感讓消費(fèi)者更容易得到情緒價(jià)值上的滿足。
Q4
好特賣的美妝消費(fèi)者畫像如何？
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧
首先，從占比來看，女性消費(fèi)者占比80%，跨越不同年領(lǐng)階段、收入階段，人群非常廣泛；男性則占比20%，輕松友好的購物環(huán)境，以及“大牌低價(jià)”是使之購買決策快速的重要原因。
其次，美妝消費(fèi)者一般會在店里停留約20分鐘，連帶7至8樣商品，其中6件為嘗鮮產(chǎn)品。因?yàn)楹锰刭u每件美妝產(chǎn)品都會打上效期，臨期1個(gè)月則會下架，消費(fèi)者購買比較放心，美妝消費(fèi)者更看重“情緒價(jià)值”，比如驚喜感、收獲感等。
不過，相比好特賣其他類目的消費(fèi)者畫像，美妝類目的消費(fèi)者畫像存在一些差異化，會更加謹(jǐn)慎，做決策會更加理性。主要原因在于美妝類目的試錯成本更高、試錯后的影響大，信任的建立也更困難。
思考
正如馬克思所言，“真正的消費(fèi)，就是一種人性的恢復(fù)過程”。這也是情緒消費(fèi)正逐漸嶄露頭角，成為新的消費(fèi)趨勢原因所在。
而低價(jià)、嘗鮮、有驚喜，正是好特賣為消費(fèi)者構(gòu)建的情緒場景。在這個(gè)情緒場景里，除了優(yōu)惠的價(jià)格、豐富的產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是他們準(zhǔn)確地捕捉到了現(xiàn)代消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者在每一次購物中都能找到樂趣和滿足。
Q5
除了“分解者”角色，好特賣還給美妝行業(yè)帶來哪些創(chuàng)新價(jià)值？
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧
我們一直把好特賣的角色定位為行業(yè)的“分解者”和“禿鷲”,能夠分解美妝品牌的庫存壓力，解決尾貨帶來的浪費(fèi)問題，在美妝分銷鏈條中是影響較小的“分解者”。
不過在近幾年的經(jīng)營中，我們正給美妝行業(yè)提供更加驚喜、更加創(chuàng)新的價(jià)值。首先，尾貨的概念其實(shí)非常廣泛，除了臨期之外，還包含：IP授權(quán)過期的產(chǎn)品、產(chǎn)能過剩、換代產(chǎn)品等等。好特賣除了能進(jìn)行簡單的尾貨處理，還能夠幫助品牌進(jìn)行創(chuàng)新托底、培養(yǎng)年輕消費(fèi)者群體，助力品牌煥發(fā)更多活力。
比如，好特賣在美妝方面有突出的拉新破圈能力，能夠有效幫助品牌滲透年輕消費(fèi)者群體；
比如，好特賣成為美妝品牌創(chuàng)新產(chǎn)品的試驗(yàn)田。因?yàn)楹锰刭u不同于其他渠道，不會對不同品牌做特殊陳列，所有商品到門店后都是無差別上架。如果一款創(chuàng)新的美妝產(chǎn)品在好特賣銷量非常慘淡，只能說明其創(chuàng)新性不盡人意，想要在其他渠道成為爆款的可能性更低。
思考
在激烈的存量競爭下，存量市場中，創(chuàng)新最為可貴，創(chuàng)新意味著商機(jī)！
在增加產(chǎn)品曝光度、刺激消費(fèi)需求、提高庫存周轉(zhuǎn)率之外，好特賣還能賦予美妝品牌“不止于尾貨”的創(chuàng)新價(jià)值，這對于美妝品牌來說，無疑是拓寬了增長新空間。
進(jìn)軍折扣賽道，或?qū)⒊蔀槊缞y品牌尋求線下增量的新角逐賽道。
Q6
好特賣將如何持續(xù)加碼美妝品類的布局？
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧
1.更加積極擁抱品牌方（國內(nèi)外一二線品牌的更深入的尾貨），與更多品牌方形成更加緊密的戰(zhàn)略合作，作為基本盤；
2.針對品牌方開展定制化條碼，作為補(bǔ)充；
3.現(xiàn)有美妝品類基礎(chǔ)上，嘗試引入新的品類——例如彩妝等。
另外，在算法賦能方面，我們將通過上百萬消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，同時(shí)將把一手銷售數(shù)據(jù)信息反饋給美妝品牌，今年9月我們還將通過虛擬數(shù)據(jù)，推出創(chuàng)新復(fù)活者樂園，為美妝品牌提供創(chuàng)新土壤。
思考
以好特賣為代表的折扣店，是美妝品牌的渠道“新寵”，擴(kuò)大美妝品類布局是一個(gè)必然趨勢。
然而，即使是新寵，依舊面臨著激烈競爭，只有不斷推陳出新，主動為品牌創(chuàng)新，打造差異化，才能穿越周期保持長紅。
Q7
美妝品類是如何反哺好特賣的？
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧
首先，美妝在對客單價(jià)拉升、增加連帶率與消費(fèi)者黏性方面有突出貢獻(xiàn)，能夠幫助好特賣滿足消費(fèi)者的全方位需求。
其次，好特賣美妝能夠滿足更多消費(fèi)者的非剛需情緒價(jià)值。
幫助消費(fèi)者以低價(jià)享受消費(fèi)升級、買到更有質(zhì)價(jià)比的美妝商品，創(chuàng)造價(jià)值才是好特賣的品牌價(jià)值。
思考
在日本“失落的30年”里，唯二保持增長的大類是含咖啡因的飲料和美妝。在經(jīng)濟(jì)承壓的當(dāng)下，中國美妝經(jīng)濟(jì)也顯示出韌性。更何況，臨期食品只是為門店引流，高客單價(jià)的美妝才是盈利產(chǎn)品。
此外，好特賣門店數(shù)TOP10城市均為高線城市，品牌心智強(qiáng)的美妝品類，能夠直接拉升好特賣品牌調(diào)性，打造差異化。
Q8
好特賣是如何找貨選品的？
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧
現(xiàn)在好特賣進(jìn)入到“買手+算法”的2.0時(shí)代?，F(xiàn)在，好特賣的買手團(tuán)隊(duì)更多負(fù)責(zé)找貨和談判，決策工作則交給算法。
具體則是，在買手找到目標(biāo)尾貨后，算法系統(tǒng)將從品牌影響力、銷售價(jià)格、效期、克重、總量規(guī)模、公司同品類產(chǎn)品的庫存水位等因素出發(fā)，給出相應(yīng)的定價(jià)和是否采購、采購多少的建議，買手則根據(jù)算法給出的建議和供貨商進(jìn)行價(jià)格談判和采購。
思考
用AI算法保證動銷速率，好特賣更像是一家披著零售外衣的科技公司。
數(shù)智化時(shí)代，在AI和算法上投入的深淺，或許會決定未來臨期折扣渠道發(fā)展的長遠(yuǎn)與否。
Q9
好特賣打破了哪些美妝偏見？
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧
1、年輕人是可以接受臨期美妝的；
2、折扣店是可以進(jìn)入購物中心的；
3、美妝品牌處理尾貨并不丟臉；
4、好特賣才是保護(hù)價(jià)格體系的渠道。
思考
基于消費(fèi)市場的洞察，打破偏見，才能銳利捕捉市場新機(jī)遇。
正是打破偏見，好特賣才有可能成為美妝護(hù)膚領(lǐng)域?qū)I(yè)的創(chuàng)新兜底、尾貨處理、培養(yǎng)消費(fèi)者的渠道；也正是打破偏見，好特賣才能成為消費(fèi)者接觸新品牌、新產(chǎn)品的低成本決策、觸手可得的渠道。
好特賣把尾貨、臨期美妝從暗處搬上舞臺，并用應(yīng)景的、光明正大的方式為美妝行業(yè)打上了一束聚光燈。
Q10
希望在CBE杭州展遇上哪些品牌？
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧
CBE杭州展是中國化妝品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)CBE推出的創(chuàng)新展會，9.11-12日將會到展會現(xiàn)場參觀并與品牌洽談。
在品類上，將傾向于面膜、潔面、水乳霜、口腔護(hù)理、身體洗護(hù)、頭部護(hù)理、女性用品等品類；
在品牌上，則傾向于國內(nèi)外TOP梯隊(duì)的頭部美妝品牌，或TOP美妝企業(yè)推出的適應(yīng)市場發(fā)展的新銳品牌。
思考：
CBE杭州展以CBE優(yōu)選標(biāo)準(zhǔn)，在品牌側(cè)打造了【1B 潮流國貨館】、【1A 跨境品牌&紅人/團(tuán)長對接區(qū)】，目前千余家生命力旺盛、增長勢頭強(qiáng)勁、市場表現(xiàn)亮眼且具備國貨文化精髓的潮流美妝品牌，以及來自美國、法國、西班牙、德國、意大利、澳大利亞、加拿大、荷蘭、俄羅斯、日本、韓國等超過20個(gè)國家及地區(qū)的美妝品牌已入駐CBE杭州展，覆蓋了好特賣希望對接洽談的品類與品牌。
CBE被譽(yù)為中國化妝品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，CBE杭州展作為創(chuàng)新推出的展會，將為新美妝品牌與新渠道、新玩家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配、高效對接，助力好特賣美妝品類新布局、新發(fā)展！
上海證券發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，隨著上游供給側(cè)企業(yè)不斷增加以及消費(fèi)者認(rèn)知逐步加深，預(yù)計(jì)2025年零售折扣行業(yè)規(guī)模將達(dá)401億元，5年復(fù)合增長率為6%。
憑借低成本的容錯率，打破偏見的創(chuàng)新，臨期折扣渠道的發(fā)展前景值得展望！
新品牌｜新科技｜新內(nèi)容｜新玩家
盡在CBE杭州國際美容博覽會
2024年9月11日-12日
杭州國際博覽中心
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