【區(qū)域強店】深挖服務價值，兩大趨勢或為門店「增長密碼」
2021-10-20 17:27:35
談論「新消費」時，總離不開新人群、新渠道、新營銷，但本質(zhì)上仍是「人貨場」三個角度的變化。
其中，人是驅(qū)動力，驅(qū)動貨與場的變化，人對體驗和服務的需求還是存在，同時它成為驅(qū)動用戶增長的關鍵。
根據(jù)西南市場百余份問卷抽樣調(diào)查，以及CBE區(qū)域強店新動能項目組實地走訪發(fā)現(xiàn)，當?shù)厥袌霾环τ性诳h級區(qū)域內(nèi)深耕細作十多年的門店系統(tǒng)，在當?shù)厥袌龇e累的深厚的私域流量和強會員關系，這不僅使其具有較強的底蘊和經(jīng)驗，也擁有對市場變化及店鋪運營較強的應變能力和基礎。
在西南市場，還有哪些尚未發(fā)掘的「增長密碼」？隨著新人群的興起，區(qū)域強店們?nèi)绾纬掷m(xù)升級精進？當門店獲客變得困難，門店在各渠道的發(fā)展策略如何調(diào)整？項目組對西南市場走訪的精彩案例做了提煉總結，希望能在學習與分享中帶來幫助。
趨勢一
需求升級，項目型服務成熱捧
對門店而言，能為自身帶來持續(xù)的新客留存、老客復購，建立長期經(jīng)營的舞臺，才能獲得增長。
項目組調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，為滿足新興消費人群需求，西南區(qū)域強店正從單一產(chǎn)品售賣向產(chǎn)品+項目型服務轉變，如麗顏日化、愛美匯、馨麗都等。
以愛美匯為例，門店包含面部清潔、基礎護理等大趨勢項目型服務，還特設頭部療養(yǎng)、身體護理等進階服務項目，多樣且豐富的項目服務占據(jù)七成的門店營收。
愛美匯負責人接受采訪時表示，渠道多元化讓客流更加分散，對實體來說更加困難，輕產(chǎn)品、重服務的轉變是門店發(fā)展的必要選擇。
無獨有偶，強功效產(chǎn)品加持，麗顏日化通過面部、身體護理等項目吸引會員，憑借深度服務收獲一大批忠實顧客，其中有在麗顏日化持續(xù)性消費長達16年的忠實會員。
集化妝品店、美容院、醫(yī)美診所多模式為一體的馨麗都更是為消費者提供了層層遞進的項目服務，從滿足顧客購買需求，到醫(yī)美向的深度體驗，始終圍繞消費者需求進行服務的迭代升級。
馨麗都負責人認為，門店始終采用精耕細作的發(fā)展模式，能提高會員的粘性，金堂縣有80%的女性都知道馨麗都，當?shù)叵M者對馨麗都的熟悉也為門店的品牌建設打下基礎。
拾美屋在強調(diào)「清潔」這一類目時，也在思考由輕服務向輕醫(yī)美轉變，更大程度上滿足消費升級帶來的需求升級。
在項目組與悅和優(yōu)加負責人交流時，負責人表示自己正在探索且看好輕護理式的門店，時效控制在15-25分鐘，單品主力銷售區(qū)達到兩百至三百元的區(qū)間，重要的是能夠給予消費者輕松愉悅的體驗和簡單有效的護理，但首先要從根本上調(diào)整團隊意識，再進行門店產(chǎn)品架構的轉變升級。
趨勢二
精細化運營，深挖服務價值
當用戶需求和行為越來越細分，消費者購買決策的路徑變短了，門店要在怎樣的時機滿足他們的需求？或許可以籠統(tǒng)地概括為「合適」，但對于「合適」程度的把握就需要對消費完成后的消費者需求進行精細化運營。
圍繞數(shù)據(jù)進行消費者的監(jiān)測與分析，是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下所帶來的便捷性，門店可以自建或借助第三方數(shù)據(jù)平臺進行分析，對老客的留存至關重要，相較規(guī)?；陌購娺B鎖，地域性深耕的區(qū)域強店或許更具優(yōu)勢，但這十分考驗思維與團隊前期搭建。
計算機專業(yè)出身的嗨藍調(diào)負責人正在圍繞消費者進行精細化的布局與運營，他表示，目前線上團隊具有高人效、明管理的特點，因為幾乎是從零開始搭建，在前期更要用長線思維進行謀篇布局，精細化管理會員。
對員工進行會員管理的考核，借助專業(yè)化的維護工具進行用戶運營，讓可視化的數(shù)據(jù)助推門店升級，從而挖掘數(shù)據(jù)背后為消費者精細化服務的更多可能性，即強調(diào)售后的服務價值。
精細化運營也映射出關系的緊密程度，但不局限于門店與消費者，更是門店與門店之間。
對于有百家連鎖的胭脂雨來說，與加盟門店的緊密關聯(lián)是不可或缺的。
胭脂雨給予其加盟門店的是保姆式整店輸出的服務，通常情況下，胭脂雨的加盟者主要有原門店員工、消費者以及加盟店的親友三類人群，這些人加盟前在一定程度上對胭脂雨有所了解、親自感受，認可其發(fā)展模式。
同樣，胭脂雨的整店輸出模式也會因加盟店所處的地理位置、成本管控、加盟人的自身情況等實際因素進行調(diào)整優(yōu)化，這也是為了對區(qū)域內(nèi)消費者的把握。注重情感維系，對門店做有溫度的服務，胭脂雨也因此在當?shù)厥袌龀蔀橘咧弧?/p>
從消費需求出發(fā)，借助數(shù)據(jù)工具制定匹配的策略或因人、因地制宜調(diào)整門店品類品項架構，這兩個思路是具有可行性、可復制性的，如此，不斷進行服務價值的深挖，實現(xiàn)消費者需求的再觸達，讓精細化運營落到實處。
結語
對于門店來說，成功與否不完全取決于門店當下的增長率、拉新率等要素，而在于門店長期積累的用戶價值，是否能敏銳識別市場環(huán)境變化并快速進行響應，是否能在滿足消費者需求的前提下為消費者創(chuàng)造價值，是否有難以復制的門店壁壘……這些都值得區(qū)域強店們深思與探索。
而在當下，他們更需要堅守和精細化運營，在區(qū)域市場內(nèi)形成口碑甚至店鋪的品牌效應之后，「小而美」的模式更具有生命力。
當服務的優(yōu)勢與價值難以替代，門店更要抓緊時機挖掘更多可能性，而這也是項目組進入各區(qū)域強店走訪調(diào)研的原因之一，用更接地氣的聲音傳遞更有價值的閃光案例，為整個CS業(yè)態(tài)良性發(fā)展賦能。
