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中國自2020年起成為了全球頭部化妝品市場，與此同時消費者也變得愈發(fā)理性。本土品牌的優(yōu)勢在于對本地消費者更了解，更容易與他們產(chǎn)生共鳴，對市場需求的反應(yīng)速度也更快。在技術(shù)競爭力方面，本土品牌現(xiàn)在也能獲知前沿的科技趨勢和研究成果，并與知名國際供應(yīng)商或跨行業(yè)跨領(lǐng)域公司合作，有機會將上好的技術(shù)應(yīng)用于其產(chǎn)品。

另一方面，因為中國美妝業(yè)起步較晚，本地品牌在近十年才有較快發(fā)展，相比起歷史更久的歐美日韓國際品牌，在技術(shù)、資金和人才儲備上都遠遠不夠，在品牌的人文歷史、打造和運營上也有很大差距。例如從技術(shù)上看，國際品牌的技術(shù)創(chuàng)新更多從皮膚機理源頭入手，基于基因組學(xué)、蛋白質(zhì)組學(xué)、表觀遺傳學(xué)等前沿科學(xué)研究，為皮膚的健康美麗提供解決方案。而國內(nèi)更多的是應(yīng)用創(chuàng)新，且大多停留于產(chǎn)品的設(shè)計和營銷層面，缺少“中國芯”，導(dǎo)致其產(chǎn)品缺乏深度和可持續(xù)性的發(fā)展和創(chuàng)新。

化妝品科學(xué)是一門綜合性的學(xué)科，不僅需要有基礎(chǔ)化學(xué)、生物化學(xué)、植物化學(xué)、藥理學(xué)、美學(xué)、市場營銷學(xué)等跨學(xué)科的基礎(chǔ)知識，還要有皮膚科學(xué)、感官科學(xué)、化妝品制劑學(xué)、化妝品評價等化妝品專業(yè)知識。但國內(nèi)目前缺乏完整的學(xué)科設(shè)置及師資隊伍，大多數(shù)情況下研發(fā)技術(shù)人員都是邊工作邊學(xué)習(xí)，知識較為碎片化，需要長時間的輪崗后才能獲得比較全面和系統(tǒng)性的化妝品知識。

經(jīng)過這兩年行業(yè)的飛速發(fā)展，部分國內(nèi)公司的創(chuàng)新能力追得上或與國際品牌持平，例如對配方或功效的研究和儀器功效測試手段。但國內(nèi)品牌較少對機理進行探索，創(chuàng)新基本上還停留在一些現(xiàn)成的成分和機理通路。而國際公司在這方面更深入，會對同樣的活性物進行新的機理探索，甚至去開發(fā)一些新的活性物。此外，國際品牌也會做更多的基礎(chǔ)研究，如人群研究、亞洲人群和歐美人群的差異化研究等，這是很重要的。

外國的品牌，尤其是被熟知的，真的很會做品牌。相較而言，國內(nèi)的一些品牌只是在做產(chǎn)品，而不是品牌。近幾年國內(nèi)出臺了很多的政策和法規(guī)條例，國外的品牌也在適應(yīng)消化這些政策，消化不了的國外小眾品牌就躺平，放棄了中國的市場或通過一些代購的渠道繼續(xù)做業(yè)務(wù)。

從源頭開始創(chuàng)新，雖然這需要更多時間、人力和財力的投入，但在差異化競爭中必不可少。具體來說，本土品牌需要在做好應(yīng)用創(chuàng)新的同時，堅持往基礎(chǔ)方向走，解決在基礎(chǔ)研究和原料上的短板，通過前期的科學(xué)研究和數(shù)據(jù)為后期的市場營銷和產(chǎn)品迭代提供有力的支撐。

事實上，隨著2020年起新規(guī)的逐步實施落地、渠道的迅猛變化，研發(fā)面臨著更高的要求和挑戰(zhàn)，更多的科研機構(gòu)和本土供應(yīng)商開始著手布局化妝品原料研發(fā)，本土原料創(chuàng)新以及新原料注冊備案都在提速，化妝品的檢測評價及篩選能力也有所提高，一個從上中下的良好生態(tài)環(huán)境正在形成。此外，跨領(lǐng)域合作的重要性也越來越被意識到。

技術(shù)研究和原料需要大量的人才和時間，但現(xiàn)在還不晚。國貨品牌應(yīng)布局更多更長遠的資源，尤其是對中國人皮膚的研究，這也是藥監(jiān)局對企業(yè)提出的要求。要做好這一塊，化妝品人不能閉門造車，需要更多的與高校、研究機構(gòu)以及其他健康產(chǎn)業(yè)進行跨界合作和學(xué)習(xí)，比如醫(yī)藥的納米靶向遞送技術(shù)。這樣才能夠持續(xù)提高我們國貨品牌在國際上的競爭力和影響力。

我覺得創(chuàng)新可以分為三個層面。第一個層面是基礎(chǔ)，要高度重視產(chǎn)品的功效和質(zhì)量。第二個層面，可以與高校和科研院所開展一些基礎(chǔ)性研究合作?；谒幍氖袌霏h(huán)境和所面對的人群，確定獨特創(chuàng)新方向路線和突破點，然后進行一些合作性的基礎(chǔ)科學(xué)探索。例如我的自有品牌LAKELAB在考慮如何基于自身的優(yōu)勢，利用2.2億條的測膚大數(shù)據(jù)，來對中國人皮膚更好進行分型和定制。也與協(xié)和醫(yī)學(xué)院合作，對眼部問題進行分類并確定相應(yīng)的解決對策。第三就是把研究轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，尋找配方理論和思想，有助于原料和技術(shù)或配方工藝的實現(xiàn)，組合應(yīng)用到產(chǎn)品中。

近兩年的創(chuàng)新發(fā)展比較明顯的變化是，很多品牌商都已不再滿足于加工廠的提案，一些有實力的品牌方已經(jīng)開始建立自己的實驗室，或者聘請技術(shù)大佬做基礎(chǔ)研究。另外還衍生出專門的配方服務(wù)團隊和工作室。總體而言這是一個很好的趨勢，大家在更認(rèn)真地做產(chǎn)品了。

任何創(chuàng)新都不能是閉門造車或自嗨。我們不僅要能洞察消費者真實的需求，也要學(xué)會聆聽不同的聲音。構(gòu)建科學(xué)的評價體系，對創(chuàng)意及創(chuàng)新結(jié)果進行評估、篩選與改進，形成產(chǎn)品上市后的反饋機制并進行跟蹤與復(fù)盤，建立起完整的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化機制和管理體系。另外，很重要的一點是，要以工匠精神認(rèn)真做好產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)，科學(xué)性和藝術(shù)性并重，讓消費者感知到產(chǎn)品價值，從而產(chǎn)生認(rèn)同和信賴。

產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌創(chuàng)新的核心部分，可分為直接和間接的創(chuàng)新。直接創(chuàng)新，即消費者一眼可見、一鼻可嗅、一手可觸、一膚可體，如包裝的形式和LOGO設(shè)計，產(chǎn)品的形態(tài)、顏色、氣味、涂抹的質(zhì)地。間接創(chuàng)新，即無法立竿見影或者在后臺默默做著貢獻，如功效的展現(xiàn)、技術(shù)的研究創(chuàng)新。更多深層的學(xué)科融匯貫通，能產(chǎn)生更深刻優(yōu)秀的產(chǎn)品和配方，如對產(chǎn)品批次品質(zhì)、工藝、原料來源、內(nèi)料成本的嚴(yán)格把控；特殊包材材料的創(chuàng)新嘗試，如環(huán)保材料、環(huán)保油墨等。產(chǎn)品的創(chuàng)新需要一個企業(yè)的市場、營銷、運營、開發(fā)、設(shè)計、研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等各部門默契配合和不斷挖掘奮進的綜合結(jié)果體現(xiàn)，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的品牌具有天然的創(chuàng)新優(yōu)勢。

做研究時，應(yīng)更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費者，或聚焦某個特殊的消費者人群。再針對消費者人群的一些特定痛點分析：為什么會有這個人群？他們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生這些皮膚問題/痛點？然后通過對應(yīng)的一些機理或靶點找到相應(yīng)的解決方案，并針對這個路徑找到一些相應(yīng)的活性成分，再基于一定通路以及功效互補來搭配這些活性物。而這也只是化妝品體系中很小的一部分（功效體系），還有穩(wěn)定性體系、乳化體系、防腐體系、香精體系都是我們在做配方中需要考量的。針對這些問題，需要做很多配方，完成安全性、穩(wěn)定性以及功效性的驗證，讓實際消費者對膚感、滿意度、喜好度等使用體驗進行評分。當(dāng)所有的指標(biāo)都達到一個比較好的結(jié)果之后，才可能最終上市。

創(chuàng)新是沒有絕對的“靈丹妙藥”的，要結(jié)合企業(yè)自身的創(chuàng)新體系和投入來看。需要更多的基礎(chǔ)研究，然后才是產(chǎn)品的應(yīng)用創(chuàng)新。同時，創(chuàng)新要與消費者的行為研究做有機結(jié)合。可能設(shè)想的劑型或產(chǎn)品創(chuàng)新點與市場研究數(shù)據(jù)、消費者使用行為或使用習(xí)慣完全脫離，這會導(dǎo)致教育市場的成本較高。且新規(guī)后更多要求的是整個項目管理，強調(diào)從前期的項目立項，到后期開發(fā)、應(yīng)用以及最后上市，這是一個完整且體系化的事情，而不是單獨的去從某一個點來創(chuàng)新。

在我看來，創(chuàng)新企業(yè)能形成自己的創(chuàng)新氛圍：制定切實可行的、持久的創(chuàng)新保障制度；通過各種形式鼓勵創(chuàng)新；專注并深耕于某一個具體的領(lǐng)域，如敏感肌、祛痘、口腔護理、頭皮護理等；經(jīng)過沉淀最終形成自己的核心技術(shù)，開發(fā)出滿足或超越消費者需求的產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品的創(chuàng)新還可以體現(xiàn)在使用方式，包裝形式，色彩、香氣、圖案等方面，讓消費者更加愉悅。

消費者對化妝品的感知，能調(diào)動五官的感受，包括視覺、聽覺、味覺、觸覺以及嗅覺。這不僅會讓他們產(chǎn)生購買沖動，還會達到更好的使用體驗。例如造型獨特的產(chǎn)品包裝外觀、有質(zhì)感的觸摸感受，好聽的瓶蓋開啟聲音。而在配方的設(shè)計上，料體也可創(chuàng)新，例如類似水油雙層的高顏值劑型，或質(zhì)地和顏色轉(zhuǎn)化。

為了更好地增強用戶在使用過程中的聯(lián)想和情感的共鳴，AR或VR等各種技術(shù)也開始被應(yīng)用。例如在不同場景下通過VR眼鏡相應(yīng)釋放不同物質(zhì)的技術(shù)：在熱的時候釋放類似辣椒素的物質(zhì)，刺激皮膚中的神經(jīng)受體即TRPV1受體，從而讓我們感到熱；在涼的場景下則會釋放薄荷醇產(chǎn)生涼感。此外AR和VR技術(shù)還能通過壓力傳感技術(shù)，讓用戶擁有觸感。

隨著技術(shù)的進步，過去比較模糊的主觀體驗，開始變得可視化和量化。例如腦電波、面部捕捉儀等可以實時分析面部情緒。品牌通過及時收集和反饋這些數(shù)據(jù)參數(shù)，讓消費者更認(rèn)可產(chǎn)品帶來的情感滿足。感官的體驗還包括涉及到近期較為熱門的沉浸式護膚、儀式感護膚等話題。這些都說明感官科學(xué)越來越重要。

即使藥監(jiān)局新規(guī)已經(jīng)限定了可以宣稱的功效，但我們?nèi)钥梢栽谄渲刑剿?/strong>：比如讓皮膚緊致，那怎么減少膠原蛋白的降解？怎么促進成纖維細胞的增生？怎么減少細胞的自噬降解？同時，在基礎(chǔ)層面和原料的應(yīng)用上，通過組合和搭配放大原料的功效，或是凝膠技術(shù)、微乳化、包裹工藝等配方劑型。此外，在新規(guī)的指導(dǎo)下創(chuàng)新也更規(guī)范化，杜絕了以前的概念性添加、虛無縹緲的創(chuàng)新，讓我們能夠沉下心來做研發(fā)，避免低質(zhì)競爭。