問渠③ - 2023年零售新增長在哪里？滕州正大化妝在交付自己的答卷
2023-03-30 13:00:06
2023年，化妝品行業(yè)的零售新增長，
路在何方？
每個(gè)人都在用腳踏出自己的路。
3月26日，滕州正大私享觀摩會(huì)暨林柯秀新品首秀在山東滕州市舉辦。CBE中國美容博覽會(huì)創(chuàng)始人、主席桑敬民，CBE中國美容博覽會(huì)執(zhí)行主席?，?，木木柯秀及林柯秀品牌創(chuàng)始人高宏杰，滕州正大化妝掌門人彭向東，以及全國百強(qiáng)連鎖齊聚，探索中國美妝零售的未來，尋找零售新增長的方向與動(dòng)能。
滕州正大化妝系統(tǒng)，創(chuàng)立于1996年，在滕州市及周邊地區(qū)擁有13家直營門店，門店面積在200—800平方米，系統(tǒng)會(huì)員數(shù)超過10萬。盡管連鎖家數(shù)不是特別多，但是滕州正大化妝擁有多家年銷超過千萬元的門店，這在全國CS市場上都屬難得一見。
這家在業(yè)內(nèi)低調(diào)的化妝品連鎖店，在27年的發(fā)展進(jìn)程中都有哪些增長的訣竅呢？
做好前中后端，戰(zhàn)略決定成敗
滕州正大化妝掌門人彭向東表示，在經(jīng)歷了三年疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)之后，2023年CS渠道要有自己的節(jié)奏和活力，而戰(zhàn)略決定了成敗。
正大化妝，將門店戰(zhàn)略定為：前端、中間與后端，培育品牌，共同成長。
前端做流量、做口碑，以紙品產(chǎn)品線、家清產(chǎn)品線及家用品類，作為流量的入口；中間既有份額，又有利潤；后端做毛利、做利潤、做體驗(yàn)、做項(xiàng)目，以清潔護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)等項(xiàng)目切入。
在護(hù)膚品牌結(jié)構(gòu)的規(guī)劃上，彭向東堅(jiān)持品質(zhì)為核心，愿意與品牌共同成長。在他看來，被市場認(rèn)可的產(chǎn)品，最終看消費(fèi)者需求與產(chǎn)品功效，需要周期來培養(yǎng)，而正大認(rèn)可的產(chǎn)品，即便不是流量品牌，都將不遺余力地從上到下進(jìn)行推動(dòng)，共同發(fā)展。
4萬+條碼，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向
正大化妝系統(tǒng)內(nèi)擁有4萬+條碼，活躍條碼在4000-5000個(gè)，覆蓋化妝品、家清紙品、口腔護(hù)理、兒童洗護(hù)用品、針織用品及生活用品等。據(jù)悉，護(hù)膚類銷售占比接近30%。這樣的品類架構(gòu)及條碼數(shù)在化妝品店領(lǐng)域可以說是相當(dāng)驚人的，這對(duì)店鋪管理、運(yùn)營及倉儲(chǔ)等，都有著很高的要求。
正大化妝的門店，大多為社區(qū)店，在品類及產(chǎn)品的選擇上以社區(qū)居民的生活消費(fèi)需求為主。盡管條碼眾多，顯然，在門店運(yùn)營各方面做到位之后，條碼數(shù)并不會(huì)成為門店的壓力，反而成就了社區(qū)門店的一站式購物體驗(yàn)。
引流鎖客，自有章法
進(jìn)店客流的減少是當(dāng)下化妝品店發(fā)展的核心痛點(diǎn)。正大化妝在引流與鎖客方面顯然有自己的一套章法。除了產(chǎn)品引流，如掌門人彭向東所提及的以紙品、家清產(chǎn)品等作為流量入口外，正大化妝與時(shí)俱進(jìn)，在觸達(dá)消費(fèi)者方式上也采用了一些新的方式，譬如新店開業(yè)項(xiàng)目或某些重要?jiǎng)愉N活動(dòng)上，以線下投放搭配線上平臺(tái)代金券發(fā)放等方式，吸引客人進(jìn)店。
掌門人彭向東認(rèn)為，化妝品店的引流方式不能一味地以產(chǎn)品低價(jià)吸引，要轉(zhuǎn)向價(jià)值與情感的鏈接。正大化妝正在嘗試更多方式，如在抖音、小程序等平臺(tái)以短視頻等多媒體方式，觸達(dá)更多消費(fèi)者。
有意思的是，正大化妝在吸引客流方面還有奇招。大部分門店在2樓兒童區(qū)配備了小型“兒童游樂場”。在記者觀摩門店過程中，不斷有家長帶著小孩進(jìn)店游玩，而這些家長及兒童都是門店的轉(zhuǎn)化客流來源。
在鎖客方面，正大化妝堅(jiān)持做好服務(wù)，通過眾多細(xì)節(jié)服務(wù)來觸動(dòng)消費(fèi)者情感。一方面，門店內(nèi)設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，主要為顧客提供洗護(hù)發(fā)的服務(wù)，以輕體驗(yàn)（時(shí)長控制在30分鐘左右）+項(xiàng)目的方式，留住客人并不斷激活客人重復(fù)進(jìn)店；二是，每家門店都設(shè)置了總服務(wù)臺(tái)，為客人寄存包裹提供便利；三是，會(huì)員管理，通過“積分增值兌換”等方式，給予會(huì)員“福利”，激發(fā)會(huì)員重復(fù)到店消費(fèi)的欲望，看似簡單的一項(xiàng)增值動(dòng)作，卻讓顧客更加主動(dòng)。
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正大化妝，在探索零售增長的道路上趟出一條自己的道路，在拓店及發(fā)展上有著自己的節(jié)奏，不驕不躁，砥礪前行。CBE中國美容博覽會(huì)執(zhí)行主席?，摫硎荆罢蠡瘖y系統(tǒng)獨(dú)特的定位、選址、陳列、服務(wù)等各個(gè)細(xì)節(jié)，使其在過去三年的巨大挑戰(zhàn)中不僅活下來，更獲得了不錯(cuò)的發(fā)展，給了眾多實(shí)體零售店信心，相信化妝品行業(yè)充滿韌性與希望?！?/p>
關(guān)于2023年美妝零售新增長的更多方向與路徑，敬請(qǐng)關(guān)注5月11日由CBE中國美容博覽會(huì)主辦的2023中國化妝品零售業(yè)大會(huì)。大會(huì)由伽藍(lán)集團(tuán)、穎通集團(tuán)特別戰(zhàn)略支持，以“零售新增長”為主題，邀請(qǐng)全國化妝品零售領(lǐng)袖、渠道精英代表、優(yōu)質(zhì)品牌等超1000位嘉賓共聚一堂，共探美妝零售未來。
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