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2023第五期《美研堂》專欄邀請到了美妝科普達人、新銳國貨HUNGCHI紅之&TUCO品牌創(chuàng)始人王杰（樂樂團長），結(jié)合消費者具體需求，從產(chǎn)品開發(fā)到營銷，全面為您解讀出圈產(chǎn)品的打造路徑。

基于消費者需求的出圈產(chǎn)品打造

首先是功效維度，要在1+26個的功效規(guī)則之下做突破創(chuàng)新，基于功效安全建立消費者的信任。

安全性頗受消費者關(guān)注，現(xiàn)在消費者已經(jīng)開始對防腐劑、酒精、色素等有了理性認知，不再像以前那樣談防腐色變，逐漸認可酒精在配方體系中的重要性和用途。但消費者對刺激性成分還存在顧慮，例如據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，四個城市的21-25歲女性消費者族群中近50%為敏感肌人群，消費者對皮膚敏感問題的重視程度仍居高不下的。

如今戶外場景也是影響消費者感知和體驗的一大要素。如果一款產(chǎn)品能滿足旅游場景下便攜、分享、儀式感等方面的體驗，也能帶來價值感的上升和增值。尤其是在后疫情時代下，消費者出行需求增長，更注重便攜體驗。

感官維度也不可忽視。大牌能夠支撐起產(chǎn)品溢價，除了包裝，產(chǎn)品的香味、質(zhì)地、顏色、形態(tài)，劑型等也很重要。例如凍干產(chǎn)品，溶解釋放凍干的過程中能帶來儀式感和體驗感?；瘖y品行業(yè)之前有個慣例，對敏肌產(chǎn)品都不做感官修飾，我認為這是不對的。

像在做沐浴露或者在洗發(fā)產(chǎn)品的時候，為什么要加入香？中長發(fā)女性的頭發(fā)，平鋪開能有一個足球場的大小，是很好的擴香器。通過香波里添加的香味，讓消費者洗后心情愉悅，同時暗示他們“你已經(jīng)洗干凈了，你現(xiàn)在是香美人”，從而帶來使用后的滿足感。

科學(xué)、系統(tǒng)的產(chǎn)品價格規(guī)劃是一門值得長時間研究、實踐、改善的學(xué)問。價格制勝的要點在于三個效應(yīng)規(guī)律。

● 凡勃倫效應(yīng)與供需規(guī)律相反，價格越高反而賣得越好，這主要是適用于奢侈品，和快速消費品與日化產(chǎn)品不一樣。日本的松下幸之助先生說過一句話，“頂天立地不如鋪天蓋地”，大牌賣的最好的肯定是它的平價線。

● 品質(zhì)效應(yīng)是新品牌要仔細考慮的。在普遍概念里，新品牌的定價要低一點，以吸引消費者購買。但在消費者的感知維度中的品質(zhì)效應(yīng)，當消費者對兩個新產(chǎn)品沒有任何的認知和判斷，只知道兩個產(chǎn)品的價格時，老祖宗的一句話“一分價錢一分貨”就會在他們的大腦中縈繞，這時候低價未必是好事。

● 安慰劑效應(yīng)在國際大牌和國產(chǎn)品牌上體現(xiàn)得很明顯。國際大牌賣得貴，消費者如果用了之后臉刺激，他可能覺得是他的臉好不爭氣。但國產(chǎn)品牌賣得便宜，消費者用后刺激，他可能會認為是國產(chǎn)品牌不好喪了良心，所以價格很關(guān)鍵。國產(chǎn)品牌要想在價值感上跟國際品牌旗鼓相當，完全把概念和品牌來源國效應(yīng)打破，還有待時日。

隨著人口和流量的紅利也在萎縮，投廣告的成本越來越高，集中在自媒體上的核心消費人群，有以下感知特征：

以前大家認為Z世代好奇心強且樂于嘗試，品牌忠誠度不高，但艾瑞的數(shù)據(jù)顯示他們是很注重性價比的。同時，Z世代也比較看重社交媒體上的口碑，樂于分享和吐槽，對產(chǎn)品好的方面，他們也樂于發(fā)聲。品牌無法永遠討好所有人，菲利普·科特勒老先生在他的營銷革命4.0中，根據(jù)用戶對品牌的態(tài)度將用戶分為：推薦品牌的推薦者、態(tài)度中立的被動者、不會推薦品牌的批評者，這三部分人群的比例控制在3：4：3是比較好的。此外，他還提出品牌擁護概念，當品牌有負面評價和宣傳時，反而能激發(fā)忠實顧客的正面擁護和對品牌的保護欲。

注重品質(zhì)的資深中產(chǎn)人群較少，如果想掙這一部分的中產(chǎn)的錢，要遵循棘輪效應(yīng)向上兼容，不能向下兼容卷價格。很多的品牌把勢能做得很好，當業(yè)績表現(xiàn)欠佳時，就開始降價或開發(fā)新品，把價格段再往平價里扔，這是在用自己的勢能換成動能。假設(shè)把石頭放在30米的高空不動，它雖然沒有動能，但它有勢能，高山仰止，景行行止。如果這時候把繩子剪斷，石頭下墜到10米的時候，它確實會有很大的能量，但是這時勢能已經(jīng)快觸底了。所以對于中產(chǎn)階級消費者一定是向上兼容，步子不能跨太大。既想要價格定得高、品牌感知高，又要消費者愿意買單，是難以平衡實現(xiàn)的。

功效仍是消費者購買決策和排序的重點。

●經(jīng)典成分結(jié)合新成分，不能做完全老的或者完全新的東西?；谝呀?jīng)有市場認知的經(jīng)典成分，加上新的東西構(gòu)建差異化，是比較好的。太新了很容易脫離消費者的認知，曲高和寡，太老了價值感會比較低。

●產(chǎn)品的成分機理要明確，現(xiàn)在消費者愈發(fā)理智，信息壁壘也越來越低，在關(guān)注二類電商的新型營銷方式和創(chuàng)意的同時，也不能丟掉產(chǎn)品本身的機理。

●現(xiàn)在抖音和小紅書的自媒體的博主們選品很嚴格會重點關(guān)注產(chǎn)品的機理，以及宣稱、功效評價和其他背書。

品牌背書能讓消費者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)，有哪些東西可以來佐證背書？首當其沖的是各種功效評價測試，還有研究文獻的支撐，能夠加強產(chǎn)品的可信度；獨家專利技術(shù)，人無我有，人有我精，也是建立品牌背書和價值感知的方式；專家學(xué)者的背書，能夠加強權(quán)威性。

權(quán)威媒體也是擴大影響力的重要方式；品牌來源國效應(yīng)還是很重要的，例如日韓文化的影響下日韓產(chǎn)品的銷量大增；KOL推薦，建立在已經(jīng)有的信任成本之上推薦產(chǎn)品，讓消費者更易信服。

功效宣稱方式上我引用一下江南春總提出的給產(chǎn)品找到宣稱三種方式：“逼死”老板、尋找銷冠、訪談忠誠客戶。

●“逼死”老板就是問問創(chuàng)始人或老板，如果只允許說一句話，你會怎么向消費者推薦這個產(chǎn)品，多了不行只能一句話。

●尋找銷冠，就是在銷售端，例如零售門店的每個月的銷冠都是他，肯定是要去問問他是什么話打動了消費者，是怎么跟消費者介紹的，把他最常說的三句話拿過來制成標準話術(shù)、放到品牌的brief里、分享給線上的電商的客服。

●訪談忠誠客戶，你的忠誠客戶他之所以對你忠誠，他肯定是給身邊人都介紹?？梢匀枂査?，是怎么給消費者和他的朋友介紹的。

首先要洞察市場痛點。紅之的產(chǎn)品當初就是抓住了市場痛點，市面上很多品牌沉迷于以油養(yǎng)膚，但我認為應(yīng)該專品專用，以油養(yǎng)膚不是潔面產(chǎn)品該做的事情，卸妝油就把臉上洗干凈就可以。

此外，大量使用植物油體系的話會殘留，所以當時我們就把產(chǎn)品的質(zhì)地做得看似水、觸似油、洗后似潔面，能快速地清洗干凈，給消費者心理暗示“你洗干凈了”。

面對用戶痛點，市場上存在的解決辦法并不唯一。如果產(chǎn)品無法直接從感官或其他方面捕獲消費者，還可以退而求其次通過宣稱用的成分來實現(xiàn)。產(chǎn)品經(jīng)理不能自我陶醉自我想象，需要有plan a和plan b。

在定價策略方面，要有流量品、利潤品、補缺品。流量品就是能帶來新的流量，例如紅之的洗面奶和卸妝油；每個品牌都需要找到自身定價策略中的利潤品；補缺品指雖然利潤和銷量不算高，但它必須存在的產(chǎn)品，例如紅之的潔面巾、眼唇卸妝、便攜濕巾等。

出圈產(chǎn)品打造的終極奧義，第一是心智，第二是渠道。在心智打造上，以紅之為例，雖然這兩年紅之的GMV不錯、在天貓的卸妝油榜單排名也靠前；我也一直在說紅之要做潔面專家、要溫和地把臉洗干凈。但在自媒體平臺抓取到的消費者評價關(guān)鍵詞，都是“好用、便宜、性價比高、干凈、清爽”，只聚焦在產(chǎn)品上，沒有上升到對品牌的理解。說明在心智上面我們只占據(jù)了產(chǎn)品，沒有占據(jù)品牌。

所謂的心智體現(xiàn)在哪？在消費者要買潔面產(chǎn)品的時候，希望我們的紅之是在他腦中備選方案的前三。消費者在口耳相傳的時候，如果說你要買清潔類的產(chǎn)品去紅之吧，心智上的目的就達到了。當談?wù)摰揭粋€產(chǎn)品關(guān)鍵詞的時候，所有消費者對于這個品牌聯(lián)想的關(guān)鍵詞加在一塊就是這個品牌的心智。

打造出圈產(chǎn)品的第二點就是渠道，包括電商、分銷、直播、新零售、線下等各種渠道?，F(xiàn)在的渠道是碎片化的，一個渠道能捕獲住20%的人都很難。在如今人口的紅利和自媒體平臺流量紅利下降的情況下，每個渠道都有它的階段性和作用，要全渠道共振共同發(fā)展和布局。

（內(nèi)容整理自樂樂團長在2023年3月CBE中國化妝品增長大會的精彩演講）

2024年5月22-24日

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